‘Libro bianco sulla comunicazione digitale’ arriva aggiornamento seconda versione

29 Mag 2018
29 Mag 2018 Gter

Primi aggiornamenti per il ‘Libro Bianco sulla comunicazione digitale’, il progetto al quale hanno lavorato otto associazioni del mondo della comunicazione (Assocom, Fcp-Assointernet, Fedoweb, Fieg, Iab Italia, Netcomm, Unicom, Upa), che vuole rappresentare una mappa di regole generali per tutta la industry, per rispondere alle evoluzioni tecnologiche e di mercato,

Oltre agli aggiornamenti sui dati relativi agli investimenti pubblicitari (nel capitolo ‘Trasparenza su investimenti pubblicitari’) e l’ampliamento della lista delle società di ad-verification (nel capitolo ‘Viewability’), importanti risultano essere le integrazioni per il capitolo ”Brand safety e brand policy’, che – spiega una nota stampa delle associazioni coinvolte – è stato ulteriormente articolato e approfondito, visto l’importanza che “il tema sta assumendo per l’intera industry del digitale”.

L’obiettivo è quello di proporre norme condivise di comportamento fra domanda e offerta in merito all’applicazione di Brand Safety e Brand Policy, affinché la loro attuazione non generi riduzione di valore per l’intera filiera e non sia limitante per l’efficacia delle campagne.

Ecco alcuni dei contenuti aggiornati rispetto al testo precedente, rimandando alla nuova edizione pubblicata online sui siti delle Associazioni.

Si riparte dalle definizioni: Brand Safety è la messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge; Brand Policy di contesti in linea con le policy specifiche del brand scelte e indicate per ogni campagna di comunicazione.

Il capitolo approfondisce inoltre la parte sulle meccaniche di utilizzo degli strumenti di Ad Verification per il monitoraggio del rispetto della Brand Policy dei singoli contenuti e l’eventuale attività di blocco dell’erogazione degli annunci, distinguendo tra due diversi e possibili macro-ambiti di acquisto che il mercato offre: in blind e in transparent.

Particolare attenzione è dedicata al corretto utilizzo delle keyword nel processo della Brand Policy. Evidenziati i rischi connessi ad una semplicistica applicazione di quanto attualmente vigente nell’acquisto della search advertising e/o negli acquisti in modalità blind, ovvero utilizzo di liste lunghissime di keyword non semanticamente correlate con i contenuti ma in stringente logica di matching.

La Brand Policy basata solo su keyword senza una base semantica aumenta il rischio di bloccare l’erogazione della campagna anche in contesti di comunicazione qualificati. In tal senso vengono proposti alcuni semplici accorgimenti operativi da seguire per migliorare l’attuale rendimento delle campagne basate su keyword.

Consapevole utilizzo del Passback, la tecnologia che consente di monetizzare le chiamate che l’adserver della concessionaria passa a una piattaforma di terze parti e che la stessa non trasforma in impression in quanto non ha o blocca, nel caso di utilizzo di sistemi di Ad Verification, gli annunci da pubblicare.

Passback il cui utilizzo va distinto tra ambito programmatico e acquisto in modalità diretta o programmatic guaranteed.

Gli aggiornamenti del ‘Libro Bianco sulla comunicazione digitale’, segnala la nota in conclusione, sono disponibili all’interno della Seconda Edizione che sostituisce la precedente ed è scaricabile online, sui siti delle otto Associazioni e su Idas-italia.org.

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